ROUNDUP 2/Ein Herz für Lebkuchen: Bahlsen backt weiter Weihnachtsgebäck

    HANNOVER (dpa-AFX) - Überraschende Wende beim niedersächsischen Kekskonzern Bahlsen: Er nimmt das angekündigte Aus für sein Weihnachtsgebäck wieder zurück. Grund seien Proteste von Verbrauchern. "Wir haben den Stellenwert für die Marke unterschätzt, aber wir haben den Fehler erkannt", sagte Sprecherin Kerstin Deike der Nachrichtenagentur dpa am Freitag. Sie begründete die "Keks-Wende" mit den empörten Verbraucherreaktionen. Firmeninhaber Werner Michael Bahlsen hatte zuvor in der "Hannoverschen Allgemeinen Zeitung" ebenfalls zugegeben: "Wir haben die emotionale Bedeutung des Weihnachtsgebäcks für unsere Kunden unterschätzt."

    Der im Sommer beschlossene Ausstieg aus der Weihnachtsbäckerei in Deutschland werde daher zurückgenommen. Offenbar sei der Name Bahlsen für mehr Verbraucher als gedacht so eng mit dem Fest verknüpft, dass die Marke insgesamt bei einem Ausstieg Schaden genommen hätte. "Wir haben sehr viele Verbraucherzuschriften erhalten, das hat im Unternehmen für Diskussion gesorgt", betonte Deike.

    War es ein gut platzierter PR-Gag in der Adventszeit? Nein, versichert sie: "Die Entscheidung ist aufgrund der Reaktionen sehr kurzfristig gefallen." Laut Zeitung gab es eine Vielzahl von Protesten aus dem Einzelhandel sowie im Internet - von einem regelrechten "Sturm der Entrüstung" ist die Rede.

    Während der Markenverband in Berlin die Bahlsen-Wende als Sieg des Verbrauchers und Stärkung des Unternehmens-Images wertet, stößt diese Darstellung bei der Markenexpertin der renommierten Werbeagentur Olgilvy & Mather, Larissa Pohl, eher auf Skepsis. Nach ihren Erkenntnissen gab es "keinen Sturm der Entrüstung, sondern eher ein flaues Lüftchen". Sie verweist darauf, dass in der Branche weder dramatische Beschwerden noch Protestkundgebungen bekannt geworden seien.

    Christian Köhler (54), Hauptgeschäftsführer des 1903 in Berlin gegründeten Markenverbands, glaubt dagegen, die Marke dürfte gestärkt aus dieser Kehrtwende hervorgehen. Auch der Getränkehersteller Coca-Cola habe einst ähnliche Probleme mit einer entsprechenden Kurs-Korrektur unbeschadet bewältigt. Köhler: "Als Verbraucher empfinden wir es ja eher positiv, wenn unsere Reklamation ernstgenommen wird. Daraus resultiert ein noch loyalerer Kunde."

    Bahlsen hatte angekündigt, in diesem Jahr wegen des Kostendrucks letztmals Lebkuchen, Spekulatius, Christstollen und andere Weihnachtsspezialitäten für den Heimatmarkt zu produzieren. Der Traditionsbäcker aus Hannover hatte den Rückzug aus dem Saisongeschäft mit dem Kostendruck der Eigenmarken vieler Handelsketten begründet.

    Die mangelnde Profitabilität bei den festlichen Spezialitäten des Keksimperiums von der Leine besteht weiter, so Sprecherin Deike. "Das Angebot wird überarbeitet und die bisherige Vielfalt gegebenenfalls gestrafft werden." Bestandsschutz dagegen haben die Bestseller: die Lebkuchen-Herzen. Der Konzern habe die Belegschaft bereits von der Kehrtwende informiert.

    Bahlsen stellt seit dem Unternehmensbeginn im Jahre 1889 Weihnachtsgebäck her - ein größeres Sortiment gibt es allerdings erst seit den 1960er Jahren. Derzeit umfasst die Palette mehr als 30 Produkte, die 4,5 Prozent zum Konzernumsatz beitragen./rek/DP/she