Neuer Glanz für die Marken soll das Henkel-Wachstum neu ankurbeln

LAGE DES UNTERNEHMENS:

Konsumgüter sind ein hartes Geschäft. Der Düsseldorfer Henkel-Konzern spürt dies derzeit ganz deutlich. Auf seinem wichtigsten Waschmittelmarkt, den USA, verliert das DAX-Unternehmen aktuell Marktanteile. Das Marktumfeld werde schwieriger, gab Henkel-Chef Hans Van Bylen vor wenigen Tagen in einer Telefonkonferenz nach Veröffentlichung vorläufiger Zahlen zu. Der Belgier, der seit Mai 2016 die Geschicke beim Hersteller von Persil und Schwarzkopf lenkt, verordnete Henkel kurz nach seinem Amtsantritt bereits ein drei Milliarden Euro schweres Investitionsprogramm bis 2020, um das Wachstum anzukurbeln. Um seine Ziele zu erreichen, legt er jetzt noch einmal nach.

Van Bylen will ab 2019 jedes Jahr 300 Millionen Euro zusätzlich in Marken und Marketing, innovative Produkte und Technologien sowie den digitalen Umbau stecken, wie Henkel in der vergangenen Woche ankündigte. So sollen etwa sämtliche Haarpflegemarken des Konzerns einen neuen Markenauftritt bekommen. Für sein Aushängeschild, die Waschmittelmarke Persil, plant Henkel nach eigenen Worten die "größte Innovationsoffensive", und auch die Geschirrspüler-Marke Somat soll im Laufe des Jahres mit neuen Produkten aufgefrischt werden.

Dass Henkel sein Portfolio auf Vordermann bringen muss, ist bei Beobachtern unumstritten. Viel ist dort nicht passiert in letzter Zeit, die Übernahme des US-Waschmittelherstellers Sun Products im Jahr 2016 einmal ausgenommen. Anders als Konkurrent Beiersdorf ist Henkel auch im wichtigen Markt für Gesichtspflegeartikel nur wenig präsent, konzentriert sich vorrangig auf Haarpflege und Duschgels.

Doch mit dem jetzigen Vorstoß verzichtet das Henkel-Management erstmals seit Jahren auf Marge, erwartet für 2019 einen Rückgang. Seit 2010 war die am operativen Ergebnis (Ebit) gemessene bereinigte Umsatzrendite stetig angezogen. Van Bylens Vorgänger Kasper Rorsted hatte den Konzern mit striktem Fokus auf steigende Profitabilität geführt, das damalige Markendickicht erheblich ausgedünnt und die Konzentration auf die Kernmarken wie Persil oder Schwarzkopf vorangetrieben. Doch der Konkurrenzdruck ist immens - auch durch die Preismacht des Handels. Henkel muss sich bei den Verbrauchern wieder verstärkt ins Bewusstsein schieben.

Im Vergleich zu den Wettbewerbern hinkt Henkel beim Wachstum hinterher. Mit einem organischen Umsatzplus von 2,4 Prozent - Währungseffekte sowie Zu- und Verkäufe sind dabei ausgeklammert - erreichte der Konzern 2018 nur das untere Ende seiner Prognosespanne. Der große heimische Konkurrent Beiersdorf schaffte mit fünf Prozent im vergangenen Jahr mehr. Und auch bei ProcterGamble und Unilever lagen die organischen Wachstumsraten zuletzt bei jeweils vier Prozent.

DAS SAGEN DIE ANALYSTEN:

Die Enttäuschung an der Börse und unter Analysten angesichts der sich verschlechternden Profitabilität war groß. Von einem enttäuschenden Ausblick war unter den Branchenkennern nahezu unisono die Rede. Auch die gleichzeitig präsentierten vorläufigen Zahlen für das vergangene Jahr wurden als unbefriedigend eingestuft. Mehrere Banken und Analysehäuser, darunter Merill Lynch, Societe Generale, Goldman Sachs, Mainfirst und Berenberg strichen ihre Kaufempfehlungen.

Henkel war unter Ex-Chef Rorsted dafür bekannt, zuverlässig zu liefern oder die Erwartungen sogar noch zu übertreffen. Martin Deboo vom Analysehaus Jefferies kritisierte, dass der Zwischenbericht nicht gerade für mehr Vertrauen in das jetzige Henkel-Management und dessen Ziele sorge. RBC-Experte James Edwardes Jones erklärte, es deute auf große Probleme hin, dass Henkel mit seinen neuen Investments zwar das Wachstum ankurbeln wolle, aber an seinen bisherigen Umsatzprognosen festhalte. Unklar sei nur, ob es sich um ein reines Problem der Düsseldorfer handele oder um ein Thema der Branche allgemein.

Doch es gibt auch versöhnliche Stimmen: Konzernchef Van Bylen mache sich zu recht an die Probleme heran, befindet etwa Analyst David Varga vom Bankhaus Metzler. Er bemängelt bereits seit längerem die Schwäche im Kosmetikgeschäft und befürchtet für die Klebstoffsparte - zuletzt größter Wachstumsträger im Konzern - einen zyklischen Abschwung.

Viele Experten stoßen sich jedoch daran, dass das Management spät seine Schlüsse ziehe. Jahrelang habe Henkel bestritten, mehr tun zu müssen, schrieb Pinar Ergun von der Schweizer Großbank UBS. Sie hält dem Henkel-Management zwar zugute, dass es nun den Bedarf erkannt und einen ersten Schritt unternommen habe. Es gebe aber keine Garantie, dass die Pläne zur Belebung von Henkels Marken auch tatsächlich funktionierten.

Metzler-Analyst Varga sieht indes die große Chance gekommen - insbesondere für die Aktionäre. Er geht davon aus, dass mit dem vorsichtigen Geschäftsausblick nun die Katze aus dem Sack gelassen und ein Ende der schlechten Nachrichten gekommen ist. Angesichts der nun pessimistischeren Stimmung am Markt und der allseits gekappten Erwartungen der Analysten steige nun die Chance, dass Henkel in Zukunft positiv überrasche. Damit habe die Aktie deutliches Aufwärtspotenzial. Varga etwa sieht das Kursziel bei 95 Euro - die im dpa-AFX Analyser erfassten 22 Branchenexperten trauen der Aktie im Schnitt sogar noch knapp 103 Euro zu.

DAS MACHT DIE AKTIE:

Aktuell notiert das Papier bei rund 84 Euro. Als Reaktion auf den trüben Gewinnausblick hin waren die Investoren aus der Aktie geflohen, der Kurs hatte allein binnen zweier Handelstage fast zwölf Prozent an Wert eingebüßt. Derzeit notiert die Aktie so tief wie seit Ende 2014 nicht mehr.

In den vergangenen Jahren war es für das Papier stetig nach oben gegangen, bis zum Hoch Mitte 2017 bei 128,50 Euro, danach begann der nahezu ungebremste Kursverfall. 2018 war entsprechend ein mieses Börsenjahr für Henkel - wie für viele andere Börsenwerte aber auch.

Die Aktie verlor binnen zwölf Monaten mehr als 13 Prozent, stand damit im DAX aber immerhin nur im Mittelfeld. Anleger von Index-Mitgliedern wie Deutsche Bank, Covestro oder Continental mussten da mit Kursverlusten um rund 50 Prozent deutlich mehr wegstecken.

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DÜSSELDORF (dpa-AFX)