HUGO BOSS will bis 2022 Umsatz- und Gewinnwachstum beschleunigen - Aktie fällt zurück

Die operative Marge (Ebit) soll bis 2022 einen Wert von 15 Prozent erreichen. Das wären nahezu 3 Prozentpunkte mehr als das, was HUGO BOSS für das laufende Geschäftsjahr eingeplant hat.

An der Börse kamen die Pläne zunächst gut an. Allerdings zweifeln nicht wenige Börsianer, dass der Modekonzern sie so einfach erreichen wird. Daher ging es für die Papiere der Metzinger auch nur im frühen Handel kurzzeitig um fast 3 Prozent nach oben. Dann fehlten die Anschlusskäufe und im Einklang mit dem schwächelnden Gesamtmarkt rutschten die Papiere bis Börsenschluss 1,49 Prozent ins Minus auf 62,14 Euro.

Bereits nach der Veröffentlichung der Quartalsergebnisse in der Vorwoche sei ein ähnliches Muster zu beobachten gewesen: Anfängliche Freude und schnelle Gewinnmitnahmen, sagte ein Börsianer. In der Vergangenheit habe Boss manchmal Probleme gehabt, die gesteckten Ziele zu erreichen, erklärte Analyst Thierry Cota von der französischen Bank Societe Generale. Er bezweifelt daher, dass die Markterwartungen sofort nach oben angepasst werden. Cota hält es sogar explizit für sehr schwierig, die Ziele für Umsatz und operatives Ergebnis gleichzeitig zu erreichen. Grundsätzlich wertet er aber den Optimismus des Boss-Managements positiv.

Boss-Aktien waren vom Rekordhoch im April 2015 bei 120,40 Euro bis zum Zwischentief im Sommer 2016 wegen Problemen mit der Markenstrategie und der Expansion um über 60 Prozent gefallen. Seither konnten sie aber zeitweise wieder um fast 80 Prozent zulegen.

Boss beginne mit der letzten Phase der Neupositionierung der Marke, kommentierte Christian Salis von der Privatbank Hauck & Aufhäuser. In seinen Augen hat die Führungsriege angesichts der Erfolge der vergangenen beiden Jahre auch Vertrauen verdient.

Erstaunlich sei, wie ambitioniert die Ziele beim Umsatz seien, schrieb die US-Investmentbank JPMorgan in einer ersten Einschätzung. Vor allem weil einige angekündigte Maßnahmen wie etwa die Beschneidung des Outlethandels am Umsatz zehren dürften. Um seine eigenen Vorgaben beim E-Commerce zu erreichen, müsse HUGO BOSS zudem digital viel nachholen. Die Landesbank Baden-Württemberg hält die Ziele für gut erreichbar und sieht in dem Geschäftsplan eine Rückkehr zu alter Stärke. Bis 2016 sei HUGO BOSS auch jeweils stärker als 5 Prozent gewachsen und die Ebit-Marge habe zwischen 16 und 18 Prozent geschwankt.

Der Konzern hat die Geduld seiner Aktionäre lange geprüft und einige Jahre des Umbaus hinter sich. HUGO BOSS war durch eine zu schnelle Expansion und eine verfehlte Markenstrategie in die Bredouille geraten. Langer, der den Vorstandsposten in der Krise übernommen hatte, hat das Unternehmen Schritt für Schritt neu ausgerichtet. Unrentable Läden wurden geschlossen, die Rabatte eingedampft, die Preise angeglichen und auch an den Marken gefeilt.

Langer zufolge wurde damit der Grundstein gelegt, dass der Konzern auch künftig schneller als der Markt zulegen kann. Große Hoffnungen setzt der Konzernchef in die chinesischen Kunden, bei denen edle und teure Mode hoch im Kurs steht. Der Umsatz in Asien soll bis 2022 im Schnitt im zweistelligen Prozentbereich zulegen. Dadurch steigt der Anteil Asiens am Gesamtumsatz von aktuell rund 15 Prozent auf 20 Prozent. Die Abhängigkeit vom europäischen Markt, der jetzt noch 62 Prozent des Umsatzes ausmacht, nimmt weiter ab.

Das Geschäft in den eigenen Läden will HUGO BOSS stärken und zudem den Ausbau des eigenen Onlinehandels vorantreiben. Langer schwebt eine Vervierfachung des Onlineumsatzes auf 400 Millionen Euro bis 2022 vor. Auch an der Schnelligkeit der Geschäftsprozesse will HUGO BOSS weiter feilen. Im dritten Quartal hatte der Konzern sein Warenangebot nicht schnell genug umstellen können. So blieben die Herbstklamotten zu lange in den Läden liegen, weil es draußen noch viel zu heiß war. Das zehrte am Gewinn und soll sich laut Langer nicht wiederholen. Um die Kunden noch enger zu binden, will HUGO BOSS zudem Produkte und Angebote künftig stärker personalisieren.

Noch unausgeschöpftes Potenzial sieht der Konzern in der Marke Hugo, die sich an ein jüngeres Publikum richtet, das modisch mehr wagt. Die Hugo-Kollektionen sind zudem günstiger als die der Stammmarke Boss. Konkret hat Langer dabei den Ausbau der Casualwear im Sinn, also der legeren Freizeitmode. Hugo soll nun weitere eigene Läden bekommen und auch auf den Social-Media-Kanälen stärker beworben werden.

Um den Gewinn anzutreiben, will HUGO BOSS ein Effizienzprogramm starten. Ein Personalabbau sei aber nicht geplant, betonte Langer. Vielmehr würden sich Abläufe wie etwa in der Produktentwicklung verändert. Zudem will der Konzern die eigenen Flächen rentabler nutzen, die Komplexität der Kollektionen senken sowie die Rabatte und das Outletgeschäft runterfahren.

Bei der Dividende bleibt alles beim Alten. Weiterhin will HUGO BOSS 60 bis 80 Prozent des Gewinns an die Aktionäre ausschütten.

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METZINGEN/LONDON/FRANKFURT (dpa-AFX)