HUGO BOSS senkt Umsatzprognose und schließt weitere Läden

Das Marktumfeld bleibt dabei weiter schwierig - weltweit. Eine sinkende Nachfrage in Asien, ein schwindendes Verbrauchervertrauen in Teilen Europas im Zuge der jüngsten Terroranschläge sowie der Preiskampf in den USA belasten das Geschäft von HUGO BOSS. Dazu kommt im Zeitalter der Digitalisierung ein verändertes Kundenverhalten, dem der Konzern Rechnung künftig verstärkt tragen muss.

Investoren geben dem ehemaligen Finanzvorstand Langer, der im Mai die Führung bei HUGO BOSS übernommen hat, trotz der gekappten Prognose einen Vertrauensvorschuss. Die Aktie steigt am späten Vormittag um fast 6 Prozent auf 55,40.

Preissenkung in China dämpft Umsatz

Im zweiten Quartal ging es zunächst weiter abwärts, jedoch nicht so stark wie noch zum Jahresauftakt. Der Umsatz sankt um 4 Prozent auf 622 Millionen Euro, währungsbereinigt lag das Minus bei 1 Prozent. Dabei litt HUGO BOSS unter sinkenden Erlösen insbesondere in Frankreich und den Beneluxstaaten, den USA und China.

In Europa sorgten die Terroranschläge für eine Zurückhaltung bei den Käufern und im Tourismus. In China waren die niedrigeren Erlöse dagegen vor allem auf sinkende Preise zurückzuführen. Bislang konnte HUGO BOSS die Ware in dem Reich der Mitte deutlich teurer verkaufen als in Europa. Im Zuge des zunehmenden Tourismus ist dies jedoch nicht mehr so ohne weiteres möglich, weswegen das Unternehmen die Preise in dem Land um durchschnittlich 20 Prozent senkte. Als ersten Erfolg dieser Maßnahme verbuchte Boss-Chef Langer das zweistellige Volumenwachstum im zweiten Quartal.

HUGO BOSS baut US-Geschäft um

In den USA macht HUGO BOSS der harte Preiskampf zu schaffen. Langer kündigte an, sich den dortigen Rabattschlachten künftig weitgehend entziehen zu wollen. So will sich HUGO BOSS in den USA auf den Premium-Bereich konzentrieren und die Kontrolle über die eigenen Verkaufsflächen erlangen, um so wenig auf den Preisdruck durch Großhändler angewiesen zu sein. Die Kernmarke Boss werde künftig nur eingeschränkt an den Großhandel geliefert.

Auch fremd betriebene Outlets, in denen überhängige Vorräte zu Niedrigpreisen verkauft werden, sollen abgeschafft werden. "Wir verzichten damit bewusst auf Umsatz", so Langer.

Bessere Kostenkontrolle, aber Umbaukosten

Positiv wirkten sich hingegen Kostensenkungen in der Verwaltung sowie Einsparungen durch nachverhandelte Mietverträge aus. Dazu kamen ein besseres Vorratsmanagement und niedrigere Rabatte. Die Rohertragsmarge stieg nach einem Rückgang im ersten Quartal wieder um 110 Basispunkte auf 67,6 Prozent. Hier ernte HUGO BOSS die ersten Früchte seiner Arbeit, sagte Langer. "Viele Maßnahmen werden sich aber erst im nächsten Jahr niederschlagen."

Wegen der niedrigeren Umsätze sank das bereinigte EBITDA jedoch um 13 Prozent auf 108 Millionen Euro. Zu Jahresauftakt war das bereinigte operative Ergebnis noch knapp 30 Prozent zurück gegangen.

Das Ergebnis wurde durch Sondereffekte im Zusammenhang mit dem Restrukturierungsprogramm belastet. Neben den bereits beschlossenen 20 Schließungen in China will HUGO BOSS weltweit weitere 20 verlustreiche Läden aufgeben, kündigte das Unternehmen an. Das Konzernergebnis brach daher auf 11 Millionen von 71 Millionen Euro ein. Die außerordentlichen Belastungen beliefen sich dabei auf 57 Millionen Euro.

"Das dürfte es auch gewesen sein", sagte Langer, der für die zweite Jahreshälfte nicht mehr mit weiteren Sonderbelastungen rechnet. Auch weitere nennenswerte Schließungen soll es nicht geben.

Umsatz und Ergebnisse sinken

Die avisierten Umsatzziele kann HUGO BOSS dennoch nicht mehr erreichen. So geht das Unternehmen nicht mehr von währungsbereinigt leicht steigenden Umsätzen aus. Die Erlöse dürften dagegen 2016 stagnieren oder um bis zu 3 Prozent zurückgehen. Das bereinigte EBITDA wird um 17 Prozent bis 23 Prozent sinken. Hier konkretisierte HUGO BOSS seine Erwartung, denn bisher hatte der Modehändler einen Rückgang im niedrigen zweistelligen Prozentbereich erwartet.

Trotz des Rückgangs werde HUGO BOSS weiter zweistellige Margen erwirtschaften, ist sich Langer sicher. Im zweiten Quartal lag die bereinigte operative Marge bei 17,3 Prozent, nach 19,1 Prozent im Vorjahr.

Die Investitionen fährt das Unternehmen dabei deutlich auf 160 bis 180 Millionen zurück, nach 220 Millionen Euro im Vorjahr. Die Expansion des eigenen Einzelhandels soll verlangsamt werden, wobei einzelne Neueröffnungen in attraktiven Flächen weiter auf der Agenda stehen. Vorrang hat jedoch die Steigerung der Produktivität bestehender Verkaufsflächen.

Mittelfristig Rückkehr zu profitablem Wachstum

Langer will HUGO BOSS dabei mittelfristig wieder auf einen profitablen Wachstumskurs zurückbringen. Die entsprechende Strategie dazu will er auf einem Investorentag am 16. November vorstellen.

Dabei signalisiert Langer, dass HUGO BOSS schneller, effizienter und digitaler werden muss, um auf das veränderte Marktumfeld zu reagieren. "Die Kunden werden nicht zu ihrem alten Kaufverhalten zurückkehren." Nicht rütteln will Langer am Markenportfolio. Alle 4 HUGO-BOSS-Linien sollen erhalten bleiben.

HUGO BOSS müsse künftig die Kunden bei "ihren Bedürfnissen abholen", mehr Service sowohl on- als auch offline anbieten sowie schneller auf Modetrends reagieren. Bislang dauert die Vorlaufzeit - also die Zeitspanne, bis die Ware in den Läden ist - für eine Kollektion 38 Wochen. Insbesondere bei Premiumware habe diese lange Vorlaufzeit auch technologische Gründe. Bei anderen Produkten gebe es jedoch die Möglichkeit, schneller mit der Ware in die Läden zu kommen.

Desweiteren will HUGO BOSS die "Reaktionsfähigkeit" der Produktion erhöhen. In diesem Zusammenhang äußerte er die Zuversicht, in der Türkei wie bisher ohne Probleme und Verzögerungen produzieren zu können. Das Land steht nach dem Putschversuch unter besonderer Beobachtung. Zwischen 20 und 30 Prozent der Produktion von HUGO BOSS stammt aus der Türkei.

Bislang laufe die Produktion störungsfrei, so Langer. Er wies in diesem Zusammenhang aber auch darauf hin, dass HUGO BOSS etwa in Osteuropa noch weitere Partner habe.