HUGO BOSS-Aktie unter Druck: HUGO BOSS enttäuscht mit Gewinnprognose

An der Börse konnte der Konzern, der seit Jahren im Umbau steckt, damit nicht punkten. Die Aktie sackte zeitweise auf das niedrigste Niveau seit Ende November ab und lag zuletzt mit 6,77 Prozent im Minus bei 67,78 Euro. Analysten wie Melanie Flouquet von JP Morgan nannte den Ergebnis-Ausblick enttäuschend. Die meisten Marktexperten hatten bereits 2018 mit einer Verbesserung des operativen Ergebnisses (bereinigtes Ebitda) gerechnet.

Wegen der Ausgaben für Werbung und der Belebung der Konzern-Marken blieb dieses nämlich bereits 2017 mit 491 Millionen Euro nur stabil. Operativ bewegt sich der Konzern noch immer unter dem Niveau von 2015, bevor Boss in eine schwere Krise stürzte. Auch Währungseffekte bremsten.

Der Umsatz legte um einen Prozent auf 2,7 Milliarden Euro zu. Währungsbereinigt lag das Plus bei 3 Prozent. In diesem Jahr sollen die Erlöse im niedrigen bis mittleren einstelligen Prozentbereich wachsen.

Deutlich nach oben ging es 2017 mit dem Konzerngewinn. Unter dem Strich kletterte dieser um 19 Prozent auf 231 Millionen Euro. Im Vorjahr hatten Kosten für die Neuausrichtung für einen herben Einbruch gesorgt. Die Aktionäre sollen 2,65 Euro Dividende je Aktie erhalten - 5 Cent mehr als im Vorjahr.

Der Konzern steckt seit etwa zwei Jahren in einem Umbau, der viel Geld verschlungen hat. In die Bredouille geriet HUGO BOSS durch die Flaute in der Textilindustrie, aber auch durch hausgemachte Fehler. So ging die Strategie, das Unternehmen auf Luxus auszurichten, nicht auf. HUGO BOSS hatte zudem zu viele Filialen in zu kurzer Zeit aufgemacht, was sich rächte, als der Modemarkt einknickte. Inzwischen wurden Läden geschlossen, die Preise gesenkt und die Marken klarerer voneinander getrennt.

Statt vier gibt es mit BOSS und HUGO nur noch zwei Marken und die Männermode steht wieder im Fokus. Dazu passt auch, dass die Zusammenarbeit mit dem US-Designer Jason Wu inzwischen beendet wurde, der einst kam, um der Damenmode Glamour zu verleihen. Die ausgefallenen Kollektionen für den Laufsteg ließen sich aber nur bedingt in den Läden verkaufen.

Vorstandschef Mark Langer zeigte sich überzeugt, dass das Unternehmen auf dem richtigen Weg ist. "Unsere strategische Neuausrichtung greift", sagte er. Jetzt seien die neuen Kollektionen in den Läden, die mit Beginn der neuen Strategie entwickelt wurden. Das Feedback auf die neuen Looks sei "sehr positiv".

Als reinen Anzugsschneider sieht sich HUGO BOSS dabei schon längst nicht mehr. Gefragt ist vor allem legere Freizeitmode, deren Anteil bereits jetzt bei über 50 Prozent liegt. "Es wird einfach weniger Krawatte getragen", beschreibt Langer den Trend. Die Herausforderung bestehe nun darin, die richtige Balance zwischen geschmackvoller Freizeitkleidung und Konfektionsmode zu finden.

Schneller werden will HUGO BOSS mit Hilfe der Digitalisierung. In diesem Jahr startet der Konzern mit sogenannten Kapsel-Kollektionen, die lediglich 29 Teile umfassen und die es nur für eine begrenzte Zeit gibt. Entworfen wird am Computer, aufwändige Prototypen entfallen. So könne man schneller auf Modetrends reagieren und spare Geld, erklärte Kreativ-Vorstand Ingo Wilts. Zudem sollen stationärer Handel und Online-Geschäft weiter verschmelzen, die Web-Seite personalisiert werden. 170 bis 190 Millionen Euro an Investitionen hat HUGO BOSS für alles eingeplant. 2017 waren es 128 Millionen Euro.

Bestätigt sieht sich Langer in seinem Vorhaben dadurch, dass sein Vertrag am Vortag vom Aufsichtsrat um weitere drei Jahre bis Ende 2021 verlängert wurde. Langer gehört dem Vorstand seit 2010 an, war zunächst aber Finanzchef. Nach dem Rauswurf des früheren Vorstandschefs Claus-Dietrich Lahrs, dem seine Luxusstrategie zum Verhängnis wurde, übernahm er dessen Posten im Mai 2016. Die Finanzen verantwortete Langer bis vor wenigen Monaten noch mit. Inzwischen ist dies Aufgabe von Yves Müller, der vom Kaffeeröster Tchibo kommt. Analysten erwarten, dass der neue Finanzchef den Konzern noch mehr auf Rendite trimmen wird./she/jha/fba

METZINGEN (dpa-AFX)