adidas und PUMA zeigen sich in Bestform

DAS IST LOS BEI ADIDAS UND PUMA:

Der Sportmarkt boomt. Zweistellige Umsatzzuwächse, fette Gewinne, üppige Dividenden - 2017 verwöhnten sowohl adidas als auch PUMA ihre Aktionäre. Neben einem wachsenden Gesundheitsbewusstsein hilft beiden Konzern, dass Sportkleidung und -schuhe derzeit auch abseits des Trainings angesagt sind.

Die Grenzen zwischen Sport und Mode sind fließend. Gerade im Lifestyle sind hohe Margen zu erzielen, da es sich bei vielen Trendsneakern um weiterentwickelte Sportmodelle von früher handelt. Das gilt beispielsweise für den "Stan Smith"-Schuh, den "Superstar" von adidas oder den "Suede" von PUMA. Gestärkt wird der Hype durch limitierte Kollektionen oder die Kooperation mit Stars, die mit einem Bild auf Instagram Millionen Fans erreichen.

Bei allem darf der Sport nicht zur kurz kommen. Die im Sommer anstehende Fußball-WM in Russland wollen sowohl adidas als auch PUMA nutzen, um ihre Marken zu bewerben. Wie fatal es sein kann, wenn man sich zu weit von den sportlichen Wurzeln entfernt, hatte PUMA vor einigen Jahren erfahren müssen. Der Konzern, dessen Hauptaktionär Kering Anfang 2018 seinen Rückzug angekündigt hat, wurde lange Zeit umgebaut. Inzwischen hat PUMA aber wieder die Kurve gekriegt und fühlt sich stark genug, um auch in den USA anzugreifen.

Auf dem weltweit wichtigsten Markt ist PUMA noch ein kleines Licht. Auch adidas, immerhin weltweit die Nummer Zwei, kommt dort nicht gegen die Marktmacht von Nike an. adidas-Chef Kasper Rorsted pumpt seit Jahren einen großen Teil des Werbebudget in die USA, um aufzuholen. Und hat damit zunehmend Erfolg. "Wir verstehen derzeit wohl den US-Konsumenten besser", sagte der Manager erst kürzlich. Denn adidas wächst in den USA schneller als der Rivale aus Oregon. Sowohl Nike als auch der Baltimore-Konkurrent Under Armour schwächelten dort zuletzt.

DAS SAGEN DIE ANALYSTEN:

Von den 23 von dpa-AFX befragten Analysten raten 16 zum Kauf der adidas-Aktie und 7 zum Halten. Kein einziger hat den Wert auf der Verkaufsliste. Nachholbedarf sehen die Experten dennoch. Die US-Tochter Reebok ist noch immer nicht aus der Umbauphase heraus. Und dann wäre da noch das Thema Profitabilität. Denn obwohl adidas dem Rivalen Nike Marktanteile abjagt, können die Franken, was die operative Marge angeht, nicht mit dem US-Konzern mithalten. Dass Rorsted nun bei diesem Thema Tempo macht, freut die Experten. Die mittelfristige Margen-Prognose hatte der Manager im März angehoben. Die Lücke zu Nike zu schließen, werde aber nur gelingen, wenn adidas in den USA noch größer werde, hatte Finanzvorstand Harm Ohlmeyer eingeräumt.

Auch bei PUMA dominieren die Kauf-Empfehlungen. Erst vor wenigen Wochen lud PUMA zu einem Kapitalmarkttag - dem ersten seit 2010. Die dort von PUMA-Chef Björn Gulden vorgestellten Ziele dürfte der Konzern erreichen, wenn er den Trend der letzten Jahre fortsetze, erwartet Volker Bosse von der Baader Bank. Chiara Battistini von JP Morgan glaubt, dass PUMA in den USA vor allem durch Sängerin Rihanna, die eigene Kollektionen für die Marke entwirft, einen Schub bei den Frauen erhalten hat. Bei den Männern könne dies nun durch den angekündigten Einstieg in das Basketball-Geschäft klappen.

Die Fußball-Weltmeisterschaft im Sommer dürfte vor allem adidas als Hauptsponsor des Turniers zu Gute kommen. Die LBBW erwartet dennoch nur einen leichten Rückenwind für das Geschäft des Konzerns. Die Wirkung sportlicher Großereignisse werde oft überschätzt, schreibt Analyst Thomas Hofmann. Ähnlich sieht es Cedric Rossi von Bryan Garnier. Die Bedeutung des Fußballs für den Gesamtumsatz sei über die Jahre zurückgegangen. adidas wachse schneller in seinen modischen Kategorien Originals und Neo oder auch dem Running-Segment.

DAS MACHEN DIE AKTIEN:

Keine Aktie ist im bisherigen Jahresverlauf so gefragt im DAX wie die von adidas. Hatten Ende 2017 noch Sorgen belastet, der Konzern könne womöglich sein Wachstumstempo nicht halten, zeigt der Kurs spätestens seit der Bilanzvorlage Mitte März steil nach oben. Neben starken Zahlen hatte der Konzern zudem einen milliardenschweren Aktienrückkauf angekündigt, was von Anlegern honoriert wurde. Ein neues Allzeithoch erklomm die Aktie am Dienstag bei über 205 Euro. Aktuell zeigen sich die Papiere etwas leichter.

Auch der kleinere Rivale PUMA hat es in diesem Jahr im SDAX unter die Top-Werte geschafft. Ein Rekordhoch hatte die Aktie nach dem Kapitalmarkttag am 20. März bei 415 Euro erklommen. PUMA hatte angekündigt, den währungsbereinigten Umsatz jährlich bis 2022 um durchschnittlich 10 Prozent zu steigern. Zudem will das Management künftig zwischen 25 und 35 Prozent des Konzernergebnisses als Dividende ausschütten./she/nas/fba

FRANKFURT (dpa-AFX)