adidas im Fokus: Mit neuer Strategie zurück ins Spiel

DAS IST LOS BEI ADIDAS:

Es ist die erste Mittelfriststrategie, die komplett Rorsteds Handschrift tragen wird, wenn adidas seine neuen Ziele für die kommenden fünf Jahre vorlegt. Der Däne, der im Herbst 2016 die Nachfolge des langjährigen Konzernchefs Herbert Hainer angetreten hatte, übernahm zunächst die kurz zuvor vorgestellten Pläne seines Vorgängers. Doch schon wenige Monate später verpasste er adidas ehrgeizigere Ziele - etwa ein jährliches, währungsbereinigtes Umsatzwachstum von im Schnitt 10 bis 12 Prozent und ein Gewinnwachstum von durchschnittlich 20 bis 22 Prozent pro Jahr bis 2020. Dazu sollte die Digitalisierung forciert werden.

Mitten in der Corona-Krise will Rorsted nun den Investoren nicht nur die Ergebnisse, sondern auch seine neue Planung vorstellen. Dabei herrscht in einem Punkt bereits Klarheit. Die US-Problemtochter Reebok wird nicht mehr Teil der Strategie sein. Rorsted will alle Kraft und Ressourcen auf die Marke adidas lenken und die 2006 für teures Geld übernommene Marke Reebok verkaufen. Dabei hatte sich Rorsted eigentlich als Sanierer hervortun und die US-Tochter selbst wieder auf Vordermann bringen wollen.

Reebok hatte adidas in den vergangenen Jahren mehrfach die Bilanz verhagelt und die hohen Erwartungen nie erfüllen können. Rorsteds Vorgänger hatte die Marke für mehr als drei Milliarden Euro gekauft, um die Lücke zu Branchenprimus Nike zu verkleinern. Mehrere Sanierungsversuche schlugen jedoch fehl. Nun will Rorsted seine ganze Kraft auf die Kernmarke mit den drei Streifen lenken und diese weiter stärken.

Dem früheren Henkel-Chef war bereits vor der Corona-Pandemie nicht alles geglückt. So war adidas zuletzt sogar hinter dem Wachstum des Lokalrivalen PUMA zurückgeblieben. Bereits im vergangenen Jahr hatte adidas das Wachstum wieder ankurbeln wollen - die Pandemie machte den Herzogenaurachern jedoch einen Strich durch die Rechnung. Langfristig sieht Rorsted jedoch große Chancen. "Die langfristigen Wachstumschancen in unserer Branche sind sehr attraktiv, insbesondere für ikonische Sportmarken", sagte er bei der Ankündigung des Reebok-Verkaufs Mitte Februar.

Kurzfristig dürfte jedoch weiter Corona im Vordergrund stehen. Die Pandemie und die damit verbundenen Einschränkungen für die Wirtschaft und den Sport dürften adidas zumindest in der ersten Jahreshälfte 2021 noch begleiten. Konkurrent Puma hatte sich Ende Februar bei der Vorlage seiner Zahlen bereits vorsichtig gezeigt und erwartet lediglich ein moderates währungsbereinigtes Wachstum.

Das vergangene Jahr dürfte dagegen ohnehin schon abgehakt sein. Nach einem Einbruch im Frühjahr, in dem ein Großteil aller Geschäfte, in denen adidas seine Produkte verkauft, geschlossen waren, erholte sich das Unternehmen im dritten Quartal kräftig. Dies sollte sich nach dem Willen Rorsteds eigentlich im Schlussquartal fortsetzen. Doch die Corona-Infektionszahlen verschärften sich zum Jahresende wieder, weswegen Rorsted eine währungsbereinigten Umsatzrückgang im niedrigen bis mittleren einstelligen Prozentbereich im Vergleich zum Vorjahr in Aussicht stellte.

Eine gute Nachricht gibt es trotzdem: So kündigte adidas an, die Dividendenzahlungen wieder aufzunehmen und will für das vergangene Jahr drei Euro je Aktie an die Aktionäre ausschütten.

DAS SAGEN ANALYSTEN:

Experten blicken mit Spannung auf den Mittwoch. Nach Meinung von Antoine Riou von der französischen Großbank Société Générale sollte adidas den Fokus auf das Umsatzwachstum legen und so sein Markenbild stärken. Dies sei wichtiger als eine optimierte Profitabilität, so der Experte. Berenberg-Analyst Graham Renwick sieht dabei den neuen Plan als wichtigen Katalysator für zukünftiges Wachstum. Wichtig sei, die Marke und die Produkte aufzufrischen. Wegen der anhaltenden Beschränkungen zu Jahresbeginn rechnet er mit einem konservativen Ausblick für 2021.

Warburg-Research-Experte Jörg Frey geht davon aus, dass adidas einen starken Fokus auf den E-Commerce legen wird, der das ursprüngliche Ziel von vier Milliarden Euro bis 2020 übertroffen haben dürfte. Er erwartet für 2020 Erlöse von 4,2 Milliarden, was 21 Prozent des Umsatzes bedeuten würde. Angesichts der höheren Margen in diesem Kanal dürfte der E-Commerce eine wichtige Säule für weiteres Margenpotenzial sein.

Ebenfalls im Mittelpunkt erwartet der Experte das Thema Nachhaltigkeit. Frey ist jedoch insgesamt zurückhaltend. So bezweifele er, dass adidas den Markt davon überzeugen könne, beim organischen Umsatzwachstum die Lücke zu seinen Hauptkonkurrenten schließen zu können.

Beim Thema Reebok sind sich die Analysten einig - sie sehen ihn positiv. Die Marke habe nie nachhaltig überzeugen können, so Lars Lusebrink von Independent Research. Ein Verkauf sei daher sinnvoll und überfällig. Den Verkaufspreis sieht er bei rund einer Milliarde Euro, was einen kleinen Buchgewinn darstellen würde. Nach Abschreibungen stand Reebok zuletzt Ende Juni mit gut 800 Millionen Euro in den Büchern.

UBS-Analystin Zuzanna Pusz sagt, es sei ein ermutigendes Zeichen, dass sich das Management nun von einem mit Schwierigkeiten kämpfenden Geschäftsbereich trenne und sich wieder auf das Potenzial des Kerngeschäfts konzentriere. Für Anleger seien dabei der potenzielle Verkaufspreis und die Verwendung der Verkaufserlöse entscheidend.

Im vergangenen Jahr hinkten Kurs- und Geschäftsentwicklung von adidas der von Puma hinterher, wie Pusz betont. Für die Analystin ist das aber kein Manko. Sie richtet den Blick nach vorn und rechnet mit besseren Zeiten. Nachdem adidas die überschüssigen Lagerbestände reduziert habe, könnte der Konzern frei von Altlasten nun wieder durchstarten. Die Expertin setzt große Hoffnungen auf neue Produkte und Innovationen. Damit könnte der Konzern den Weg zu verstärktem Wachstum und höheren Margen aufzeigen.

DAS MACHT DIE AKTIE

Aus Börsensicht war das erste Quartal 2020 für adidas historisch. In den ersten beiden Wochen des Jahres kletterte der Kurs noch auf ein Rekordhoch von 317,45 Euro. Anschließend gab er etwas nach und pendelte dann wochenlang um die Marke von 290 Euro. Ende Februar wurde die Aktie im Sog des sich ausbreitenden Coronavirus in die Tiefe gerissen. In nur drei Wochen brach der Kurs um mehr als 40 Prozent ein.

Vom Rekordhoch am 16. Januar bis zum Crash-Tief auf den Tag genau zwei Monate später war ein Börsenwert von mehr als 30 Milliarden Euro vernichtet worden. Seitdem haben Investoren aber wieder Vertrauen gefasst.

Anfang Juni übersprang adidas wieder die Marke von 260 Euro und arbeitete sich Anfang November auf mehr als 290 Euro hoch. Mit den wieder steigenden Neuinfektionen begann eine Berg- und Talfahrt: Nach einem Absturz im Dezember auf unter 270 Euro wurden Anfang Januar wieder Kurse von fast 300 Euro erreicht - um dann bis Ende Monats wieder auf etwa 262 Euro zu fallen.

Aktuell notiert die Aktie bei 271,50 Euro. Seit Jahresbeginn kommt das Papier auf ein Minus von knapp neun Prozent, während der Dax leicht zulegen konnte. Seit Mitte Februar vergangenen Jahres, also bevor die Corona-Pandemie die Finanzmärkte voll erfasst hatte, sank der Kurs knapp sechs Prozent. Damit schnitt das adidas-Papier ebenfalls schwächer ab als der Gesamtmarkt.

Ganz anders sieht es mittel- und langfristig aus. So beträgt das Plus in den vergangenen fünf Jahren fast 180 Prozent - auf zehn Jahre gesehen sind es sogar 480 Prozent. Damit liegt das Papier in beiden Zeiträumen im Dax-Spitzenfeld. Abgehängt wurden die Herzogenauracher aber in den vergangenen zehn Jahren vom großen Rivalen aus den USA. Der Kurs der Nike-Aktie stieg seit Anfang März 2011 um 500 Prozent.

Auf 20 Jahre gesehen liegt Nike ebenfalls vorne - auch wenn das adidas-Papier um etwas mehr als 1500 Prozent zulegen konnte. Bei Nike waren es aber fast 2600 Prozent. Mit einer Marktkapitalisierung von umgerechnet rund 175 Milliarden Euro ist Nike zudem mehr als drei Mal so viel wert wie adidas (54 Mrd). Puma kommt derzeit auf knapp 13 Milliarden Euro.

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HERZOGENAURACH (dpa-AFX)