adidas: Hier drückt der Schuh

Wer hier bestehen will, braucht ein breites Kreuz und einen langen Atem: Gewichtheben, sofort im Anschluss ein kurzer Sprint, dann müssen sich die Athleten an einem Seil hinaufhangeln. Dreimal geht es bei den Reebok Crossfit Games durch den Parcours. Zum Abschluss steht ein lang gezogener Sprint auf dem Programm. Crossfit soll Kraft, Körperbeherrschung und Ausdauer verbinden. adidas will mit dem neuen Trendsport aus den USA seine Krisenmarke endlich fit machen.

Vor sieben Jahren hat adidas den amerikanischen Sportartikelkonzern Reebok übernommen und seitdem vor allem Ärger mit der Marke. Jüngster Tiefpunkt: der Betrugsskandal bei der indischen Reebok-Tochter, deren Management nach Erkenntnissen von adidas in großem Umfang Scheinumsätze und fiktive Gewinne verbucht hat.

3,1 Milliarden Euro hatte adidas im Sommer 2005 als Kaufpreis für die Übernahme ausgehandelt. Würde man diese Summe in eine Sonderdividende stecken, entspräche das knapp 15 Euro pro adidas-Aktie. Konzernchef Herbert Hainer aber setzte andere Prioritäten: adidas, damals noch mit dem Zusatz „Salomon“ im Firmenlogo, und Reebok seien „dynamische und wachsende Unternehmen“. Was die Marke adidas angeht, hat Hainer recht behalten. Die drei Streifen sind eine eindrucksvolle Erfolgsgeschichte: Der Umsatz ist seit dem Geschäftsjahr 2006 von 6,6 auf mehr als elf Milliarden Euro gestiegen. adidas expandiert in Schwellenländer, erweitert das Produktsortiment und setzt immer stärker auf selbst geführte Läden, in denen höhere Margen zu erzielen sind.

Anders sieht es bei Reebok aus: Während die Hauptmarke adidas ihren Umsatz seit 2006 um mehr als 70 Prozent gesteigert hat, ist Reebok im selben Zeitraum um 15 Prozent geschrumpft. Der leichte Aufschwung der Jahre 2010 und 2011 ist schon wieder vorüber. Selbst wenn man negative Sondereffekte herausrechnet, büßte Reebok im vergangenen Jahr acht Prozent Geschäftsvolumen ein. Es sei nicht gelungen, innovative Produkte nachzuschieben, sucht Hainer nach Erklärungen.

Die letzte Chance
Die Probleme bei Reebok sind durchaus typisch für die Branche: Die beiden großen Marken Nike und adidas dominieren mit ihrer finanziellen Übermacht. Kleinere Konkurrenten können sich nur behaupten, wenn sie sich in Nischen etablieren. Nike hat bereits Konsequenzen gezogen und zwei seiner kleineren Marken — Umbro und Cole Haan — abgestoßen.

Ähnlich wie Nike bei Umbro hat adidas lukrative Geschäftsfelder von Reebok abgezogen, insbesondere den Ausrüstervertrag mit der Basketball-Profiliga NBA.
Noch will man in Herzogenaurach nicht aufgeben: „Reebok ist und bleibt ein wichtiger Teil der adidas-Gruppe“, bekräftigte Hainer unlängst auf der Hauptversammlung des Konzerns. Nach diversen Experimenten soll Reebok „zu 100 Prozent“ auf den Bereich Fitness — vom gemütlichen Yoga bis zum brachialen Crossfit — ausgerichtet werden.

Praktisch für Reebok: Die Zielvorgaben sind mittlerweile so niedrig angesetzt, dass sie kaum verfehlt werden können. Bis zum Jahr 2015 soll Reebok einen Umsatz von zwei Milliarden Euro erreichen — das entspricht in etwa dem Niveau des Geschäftsjahres 2006, dem ersten unter adidas-Herrschaft.
Selbst auf aktuellem Niveau ist Reebok für adidas-Aktionäre noch immer Ballast, da die Marke wichtige Kennziffern verwässert. Bei der für Börsianer wichtigen Bruttomarge, die die Erträge nach Herstellungskosten misst, kam Reebok im vergangenen Jahr lediglich auf 36 Prozent — zwölf Prozentpunkte unter dem Niveau des Gesamtkonzerns.

„Die Geduld der Aktionäre neigt sich dem Ende zu“, erklärt Sabrina Jost von der Deutschen Schutzvereinigung für Wertpapierbesitz. Entweder Reebok schaffe spätestens im Jahr 2014 die Wende — oder adidas müsse Reebok „schnellstens wieder loswerden“. 

Investor-Info

Der Konzern
Jenseits der Streifen
Herzstück der adidas-Gruppe ist mit einem Umsatzanteil von 76 Prozent die für ihr Streifenlogo bekannte Kernmarke adidas. Reebok steuerte im vergangenen Jahr elf Prozent des Gesamtumsatzes bei. Die Golfsparte Taylor Made kommt auf neun Prozent. Als kleine Nischenanbieter ergänzen der Schuhspezialist Rockport und die auf Eishockey ausgerichtete Marke Reebok CCM das Portfolio. Beide kommen auf jeweils zwei Prozent.

Die Aktie
Auf Rekordkurs
Die adidas-Gruppe ist erfolgreich ins neue Jahr gestartet. Die Geschäftsergebnisse im ersten Quartal lagen über Erwartung. Für das Gesamtjahr sollte der Konzern Rekordwerte bei Umsatz und Gewinn erzielen. Die Dividende wird nach Einschätzung von Analysten um 25 Cent auf 1,60 Euro je Aktie steigen. Im Vergleich zum Erzrivalen Nike wird adidas an der Börse allerdings noch immer mit einem Bewertungsabschlag gehandelt. Um den aufzuholen, müssen die Franken vor allem bei der Profitabilität die Lücke zu Nike schließen. Ohne Unterstützung von Reebok dürfte das nicht zu schaffen sein.