Adidas-Chef Hainer räumt Fehler ein

   Von Natali Schwab

   Nach der herben Gewinnwarnung vergangene Woche will der Sportartikelkonzern adidas die Risiken in seinen Problembereichen Golf und Russland verringern. Zudem stellt das Unternehmen seine Marketing-Organisation neu auf, um schneller und effizienter zu werden. Im zweiten Quartal musste das Unternehmen sinkende Gewinne hinnehmen. Weder die Ziele für das laufende noch die für das folgende Jahr werden erreicht.

   Dabei ist das Geschäft insgesamt intakt - vor allem die Marke adidas entwickelt sich positiv, insbesondere im Fußball. Und auch die US-Marke Reebok sorgt nach langer Durststrecke wieder für positive Schlagzeilen. Aber: Adidas hat offensichtlich zu spät und zu langsam auf die sich abzeichnenden Probleme in anderen Bereichen reagiert.

   Vorstandschef Herbert Hainer räumte daher auch Managementfehler ein: "Wir übernehmen die volle Verantwortung, um diese Fehler schnell zu beheben." Das Unternehmen müsse wieder schneller und entscheidungsfreudiger auf "Herausforderungen" reagieren. Vorrang habe es nun, wieder zu einem Ergebniswachstum zurückzukehren, die Abhängigkeiten von einzelnen Bereichen zu reduzieren und in den reifen Märkten wie Westeuropa oder Nordamerika stärker anzugreifen.

   Diese hatte Adidas in der Vergangenheit offensichtlich zu Gunsten der Schwellenländer etwas vernachlässigt. In den Schwellenländern war Adidas in der Vergangenheit stark gewachsen, mit zweistelligen Raten. Doch diese Wachstumsraten schwächen sich im Zuge trüberer Konjunkturaussichten seit geraumer Zeit ab. Daher geraten nun wieder die klassischen Industriestaaten in den Blick von Adidas.

   Das Unternehmen will daher nun die Investitionsquote insgesamt um einen Prozentpunkt erhöhen, auf 13 bis 14 Prozent des Umsatzes. Dabei soll in die Marken Adidas und Reebok investiert werden. Vor allem in Westeuropa sei man in der Vergangenheit "nicht aggressiv genug aufgetreten", gab Hainer zu.

   Auch beim Marketing sieht der Manager Handlungsbedarf: Die Organisation soll effizienter aufgestellt und mehr auf den Verbraucher ausgerichtet werden. Dadurch sollen Entscheidungsprozesse beschleunigt werden.

   Für die Golfsparte kündigte Hainer ein Sanierungsprogramm an, welches das operative Ergebnis in der zweiten Jahreshälfte mit 50 bis 60 Millionen Euro belasten wird. Die Organisation soll dabei den derzeit schwierigen Marktbedingungen "angepasst" werden. Überprüft werden soll auch das Timing für den Markteintritt neuer Produkte. Auch hier blieb Hainer Einzelheiten zunächst schuldig.

   Die Golf-Sparte leidet unter einer allgemein sinkenden Begeisterung für diesen Sport, insbesondere in Nordamerika. Im zweiten Quartal war der Golf-Umsatz um 18 Prozent eingebrochen; im ersten Halbjahr um insgesamt 27 Prozent. Das operative Ergebnis sei so um 120 Millionen Euro niedriger ausgefallen als geplant, sagte Hainer, ohne weitere Details zu nennen.

   Auch in Russland zieht Adidas die Notbremse. War es bislang lediglich der schwache Rubel, der das Unternehmen unter Druck setzte, so reagiert Adidas nun auch auf das zunehmende politische Risiko. Bereits im zweiten Quartal hatte sich die Bruttomarge in Russland erheblich reduziert - nicht nur durch den schwachen russischen Rubel, auch hatte Adidas erheblich mit Rabatten gearbeitet, um seine Produkte zu verkaufen.

   Zwar hält Adidas - in Russland der Marktführer - weiter große Stücke auf die Möglichkeiten dort. Doch wie angekündigt will Hainer die Expansion zumindest kurzfristig zurückschrauben. Im laufenden Jahr sollen 80 anstelle der geplanten 150 Läden eröffnet werden, das Gleiche gelte auch für 2015. Dadurch werde das operative Ergebnis rund 50 Millionen niedriger ausfallen als geplant. Adidas betreibt in dem Land etwa 1.000 Läden und erzielt einen Umsatz von rund einer Milliarde Euro.

   Mit all diesen Maßnahmen reagiert Adidas auf ein schwaches zweites Quartal. Ob sich diese Manöver auch in einem Arbeitsplatzabbau niederschlagen werden, wollte Hainer nicht sagen. Dies werde sich in den kommenden Wochen entscheiden.

   Im zweiten Quartal hatte Adidas einen deutlichen Ergebnisrückgang hinnehmen müssen. Das Betriebsergebnis sank um 12,7 Prozent auf 220 Millionen Euro, das Nettoergebnis um 16 Prozent auf 144 Millionen Euro. Die operative Marge sank um 1,1 Prozentpunkte auf 6,3 Prozent. Der Umsatz stieg hingegen dank der Fußballweltmeisterschaft und einer guten Entwicklung bei der US-Marke Reebok währungsbereinigt um 10 Prozent auf knapp 3,5 Milliarden Euro. Währungseffekte machten das Wachstum jedoch fast vollständig zunichte, so dass nominal nur ein Plus von 2,4 Prozent übrig blieb.

   Die negativen Währungseffekte - und hier vor allem der russische Rubel - nahmen 250 Millionen Euro Umsatz weg, im ersten Halbjahr summierte sich das Minus auf 450 Millionen Euro. Das reduzierte die Bruttomarge im Quartal um 60 Basispunkte auf 49,2 Prozent. 50 Basispunkte waren dabei allein auf den Rubel zurückzuführen. Auf das Betriebsergebnis wirkte sich die Währungsmalaise mit 100 Millionen Euro aus.

   Adidas hatte in der vergangenen Woche die Öffentlichkeit mit einer drastischen Gewinnwarnung schockiert. Für das laufende Jahr geht das Unternehmen wegen der Probleme in Russland und der Golfsparte von einem deutlich niedrigeren Nettoergebnis aus als geplant - 650 Millionen Euro sollen am Ende erreicht werden, prognostiziert waren zuvor 830 bis 930 Millionen Euro. Die operative Marge soll zwischen 6,5 und 7,0 Prozent liegen, anstelle der anvisierten 8,5 bis 9,0 Prozent.

   Auch die Umsatzprognose hatte Adidas zurückgenommen, allerdings nicht ganz so deutlich. Der Sportartikelkonzern erwartet nun ein währungsbereinigtes Umsatzplus im mittleren bis hohen einstelligen Bereich. Bislang war ein hohes einstelliges Prozentwachstum anvisiert worden. Auch die Ziele für 2015 kappte Adidas, dies hatte sich allerdings bereits schon angedeutet. Unter anderem hatte Adidas einen Umsatz von 17 Milliarden Euro erreichen wollen. Eine neue Prognose soll im Herbst bei Vorlage der Drittquartalszahlen genannt werden. Zudem will Adidas im ersten Quartal 2015 eine neue Mittelfristplanung für 2020 vorlegen.

   Die Aktie verliert am Donnerstag weiter an Boden. War diese schon nach der Gewinnwarnung drastisch eingebrochen, so verlor sie gegen Mittag weitere 3,5 Prozent und notiert nun bei 56,05 Euro - weit entfernt von ihrem Allzeithoch von über 93 Euro zu Beginn des Jahres.

   Kontakt zum Autor: natali.schwab@wsj.com

   DJG/nas/jhe

   -0-

   August 07, 2014 06:05 ET (10:05 GMT)

   Copyright (c) 2014 Dow Jones & Company, Inc.- - 06 05 AM EDT 08-07-14