HUGO BOSS-Aktie steigt trotz Gewinnrückgangs

Umsatz und Ergebnis gingen in einem schwachen Marktumfeld weiter zurück. Der Gewinn fiel jedoch nicht so schwach aus, wie von Analysten erwartet. Die Aktie kann am Vormittag daher deutlich zulegen. Gegen den negativen Markttrend gewann das Papier zeitweise mehr als sechs Prozent und stieg auf über 61,00 Euro.

Das Umbauprogramm trägt zudem erste Früchte, bei den Einsparungen kommt HUGO BOSS schneller voran als geplant. Alle Augen richten sich nun auf den Mitte November stattfindenden Investorentag, an dem das Management die neue Strategie vorstellen will.

Rückkehr zu den Wurzeln

Vorstandsvorsitzender Mark Langer hielt sich in einer Telefonkonferenz mit Details über die Pläne, die am 16. November veröffentlicht werden, noch zurück. Markenpositionierung und Digitalisierung sind dabei zwei Schlagwörter, die im Raum stehen. Fest steht dabei schon, dass sich HUGO BOSS wieder verstärkt auf die "eigenen Wurzeln" besinnt. Und dies sei Herrenmode im Premiumsegment, sagte der Manager, der Mitte Mai vom Sessel des Finanzvorstandes auf den Chefplatz gewechselt war.

Die Aussagen deuten darauf hin, dass zum Beispiel frühere Pläne, das Luxussegment verstärkt auszubauen, damit hinfällig werden. Auch die Expansion in der Damenmode dürfte nicht mehr so im Vordergrund stehen wie in den vergangenen Jahren. "Vernachlässigen" will Langer dieses Segment dabei jedoch nicht.

Mit der neuen Strategie will Langer die derzeit herrschende Misere bei dem schwäbischen Modehersteller beenden und das Unternehmen auf einen "nachhaltigen Wachstumspfad" zurückführen.

Stimmung bleibt getrübt

Das Marktumfeld bleibt dabei weiter schwierig - weltweit. Eine sinkende Nachfrage in Asien, schwindendes Verbrauchervertrauen in Teilen Europas im Zuge von Terroranschlägen sowie der Preiskampf in den USA belasten das Geschäft von HUGO BOSS. Dazu kommt im Zeitalter der Digitalisierung ein verändertes Kundenverhalten, dem der Konzern künftig verstärkt Rechnung tragen muss.

Dabei trübte sich im dritten Quartal in der absatzstärksten Region Europa das Umfeld weiter ein. Auch in den USA verstärkte sich die Unsicherheit der Konsumenten im Vorfeld der Präsidentschaftswahlen. Erste Lichtblicke waren hingegen in China zu sehen, das sich mittlerweile zum wichtigsten Einzelhandelsmarkt für HUGO BOSS gemausert hat.

Kostensenkungen stützen

Die Kosten konnte HUGO BOSS dank nachverhandelter Mietverträge und geringeren Ausgaben für Marketing senken. Dies konnte zwar die Umsatzverluste nicht ausgleichen, jedoch ihre Auswirkung auf die Ergebnisse zumindest begrenzen. Die Rohertragsmarge blieb daher mit 64,7 Prozent stabil, nach 64,5 Prozent im Vorjahr. Das bereinigte EBITDA sank wegen der anhaltenden Umsatzverluste hingegen um 14 Prozent auf 145 Millionen Euro. Netto verblieb ein Gewinn von 80,6 Millionen Euro, 9 Prozent weniger als im Vorjahr. Dies war etwas besser als von Dow Jones Newswires befragte Analysten erwartet hatten.

Der Umsatz ging um 6 Prozent auf 703 Millionen Euro zurück, währungsbereinigt lag das Minus bei 2 Prozent. In der umsatzstärksten Region Europa sanken die Umsätze insgesamt um 2 Prozent, in Deutschland, insgesamt der wichtigste Markt für HUGO BOSS, lag das Minus sogar bei 10 Prozent. Nach Aussagen Langers war dies einer der stärksten Umsatzrückgänge im Heimatmarkt in einem Quartal.

Mit der schwachen Entwicklung steht HUGO BOSS jedoch nicht alleine da. Zu warme Temperaturen im September etwa hatten den deutschen Modeherstellern insgesamt den Start in die lukrative Herbst-/Wintersaison gründlich verdorben. Allerdings wollte Langer nicht das Wetter für die schlechte Entwicklung verantwortlich machen. So hatte HUGO BOSS bei der Preiseinstiegsmarke die Preise angehoben, was einen dämpfenden Effekt auf die Nachfrage hatte.

USA mit zweistelligem Rückgang - erste Lichtblicke in China

In den USA wirkte sich der Umbau des Großhandelsgeschäftes negativ aus, hier sanken die Erlöse um 14 Prozent. HUGO BOSS hatte wegen des dort herrschenden Preisdrucks entschieden, sich den Rabattschlachten künftig möglichst zu entziehen und sich auf den Premium-Bereich konzentrieren zu wollen. Die Kernmarke BOSS wird daher künftig nur eingeschränkt an den Großhandel geliefert, HUGO BOSS versucht zudem, mehr Kontrolle über die eigenen Verkaufsflächen zu erlangen. Zudem werden fremd betriebene Outlets, die überhängige Ware zu Tiefstpreisen verschleudern, abgeschafft.

In China, wo HUGO BOSS zahlreiche Läden geschlossen und die Preise deutlich gesenkt hatte, sieht Vorstandschef Langer den rückläufigen Trend gebrochen. Zwar lagen die Umsätze auch hier währungsbereinigt um 4 Prozent unter Vorjahresniveau. Auf vergleichbarer Fläche habe der Umsatz auf dem chinesischen Festland dank höherer Absätze jedoch zulegen können - zum ersten Mal nach mehreren Quartalen.

Ausblick bestätigt

Langer sprach insgesamt von einem "nicht einfachen dritten Quartal". Zwar habe HUGO BOSS Fortschritte gemacht. Aber "ich bin erst zufrieden, wenn wir wieder auf den Wachstumspfad zurückkehren". Dies wird in diesem Jahr jedoch noch nicht der Fall sein. Die Erlöse dürften 2016 insgesamt stagnieren oder um bis zu 3 Prozent zurückgehen. Das bereinigte EBITDA wird um 17 bis 23 Prozent sinken. Damit bekräftigte der Konzern die Jahresprognose.

Bei den Kostensenkungen kommt HUGO BOSS schneller voran als geplant. Das Ziel für die Einsparungen werde im laufenden Jahr übertroffen, erklärte Langer. Sie dürften 65 Millionen Euro erreichen, 15 Millionen mehr als vorgesehen.

Da auch die Investitionen deutlich heruntergefahren werden, sollte sich der freie Cashflow im laufenden Jahr stabil entwickeln. So hat HUGO BOSS das Expansionstempo im eigenen Einzelhandel im Vergleich zu den vergangenen drei bis vier Jahren deutlich gedrosselt.

Von Natali Schwab

FRANKFURT (Dow Jones)